02144413549

قراردادهای انحصاری، تنها راه خروج از بازار سنتی املاک

امروزه بازاریابان از لحظه ای که تصمیم به شروع یک کسب و کار گرفته می شود تا آخرین لحظه عمر آن عضو جدا ناشدنی تیم مدیریت هستند و دوشادوش مدیران کار می کنند .

آنها در مراحل اولیه کار بازار را بررسی و رقبا و فرصتها را شناسایی میکنند .پس از تعیین بازار هدف ،نیازها و سلابق آنها را بررسی می کنند و محصول و یا خدمت مجموعه را با آن منطبق می کنند. پس از تعیین مشخصات محصول و ساخت آن حال مهم ترین قسمت آغاز می شود “فروش”. بازاریابان در این مرحله قیمت ها را بر اساس برنامه بازاریابی و کشش بازار تعیین می نمایند و با یک برنامه مدون محصول را به بازار معرفی نموده و از درگاههای مشخص و مدیریت شده به فروش می رسد.در تمام این مدت کوچکترین رفتارهای بازار را کنترل  نموده و دایم برنامه را با آن تطبیق می دهند.

همانطور که قابل لمس است تمامی این مراحل کاملا تحت کنترل مدیران کسب و کار و بر اساس برنامه ای دقیق که توسط بازاریابان طراحی شده است پیش می رود و در نهایت نتایج شگرفی را برای کسب و کارها رقم خواهد زد. همین تجربیات موفق باعث شده این رویکرد مدرن با سرعتی مافوق تصور از صنایع پیشرو مانند تلفن همراه و اپلیکیشن به کسب و کارهای سنتی مانند مواد غذایی و پوشاک نفوذ کند.

در بازار کشورهای پیشرفته این رویکرد به صنعت عظیم ساختمان نیز ورود پیدا کرده ولی متاسفانه در کشور ما به علت برخی پیچیدگیها هنوز بازار این صنعت کاملا سنتی است و بزرگترین بازندگان این بازار سنتی سازندگان هستند. یک پروژه ساختمانی از زمان شکل گرفتن تصمیم، تهیه زمین، اخذ مجوزات، تهیه نقشه ها و تصمیم در خصوص ساختار پروژه، انتخاب متریال و طراحی داخلی و خارجی ،و ساخت محصول نهایی، و در نهایت فروش کامل آن بین سه تا پنج سال زمان خواهد برد. تنوع مراحل، زمان و هزینه بر بودن و گسترده بودن گزینه ها این صنعت را به صنعتی پیچیده بدل نموده. مدیران و مالکین صنایعی در این سطح معمولا برای تعیین سیاستها و اخذ تصمیمات مهم ، از کمک کارشناسان بازار درقالب اتاقهای فکر منسجم و بر اساس حجم زیادی از داده ها استفاده می نمایند.ولی متاسفانه سازندگان در تمامی این مراحل ناچارند با دیدی محدود از شرایط بازار و بر اساس تجربیات و شنیده های خود به تنهایی و بر اساس سلایق شخصی در خصوص طراحی محصول تصمیمات پیچیده اتحاذ نمایند و از این عجیب تر راهکار آنان در حساس ترین مرحله یعنی فروش است. سازندگان به پیروی از سنت بازار حساس ترین قسمت پروژه یعنی فروش را بدون هیچ شناختی به طور کامل به مشاورین برون سپاری می کنند. هر مشاوری با هر سطح از تخصص و بدون اطلاع دقیق از محصول و استراتژی فروشنده و بدون هیچ قرارداد و تعهدی مجاز به معرفی دسترنج چند سال آنان به بازار است و مالکین پروژه از این مرحله تا زمان عقد قرار داد هیچ کنترلی روی فعالیت بازاریابان ندارند. هیچ سیاست یکپارچه ای نیز برای نحوه ارائه محصول به بازار وجود ندارد و هر مشاوری به روش خود عمل خواهد کرد و از همه جالبتر اینکه مالکین حتی روی قیمت به عنوان کلیدی ترین ابزار بازاریابی نیز کنترل آنچنانی ندارند. حال تنها کاری که می توانند انجام دهند این است که منتظر یک پیشنهاد بنشینند غافل از اینکه محصولی که چند سال برای آن زحمت کشیده اند ممکن است یه بدترین نحو به بازار عرضه شود. کافیست حتی یک مشاور قیمتی پایین تر از سایرین اعلام کند تا اعتبار همه را زیر سوال ببرد. آنها همیشه به دنبال بهترین تامین کنندگان خدمات و کالاها برای رفع نیازهای خود هستند، از گچکار گرفته تا مصالح فروش ولی در خصوص مهمترین مرحله یعنی فروش به همه اجازه کار می دهند و در انتهای کار تازه با آنها آشنا می شوند. “نوش دارو پس از مرگ سهراب”

البته دست آخر همیشه تورم و شرایط خاص حاکم بر بازار به کمک آنها رسیده و باعث شده هر آنچه را که ساخته اند به هر نحو بفروشند، ولی سوال اینجاست آیا نمیشد در همان زمین و با صرف همان هزینه و بر اساس یک برنامه مدون محصولی مناسب تر طراحی نمود و در نهایت با یک برنامه بازاریابی دقیق به نحوی بهتر آن را به بازار عرضه نمود؟آیا در چنین شرایطی سرعت نقد شدن پروژه و حاشیه سود آن افزایش نمی یافت؟ و آیا وقت آن نرسیده ما نیز از بازارهای مدرن تبعیت نماییم؟

در این مقاله قصد نداریم به نقش بازاریابان در مراحل طراحی و ساخت محصول بپردازیم و حتما در مجالی دیگر به آن خواهیم پرداخت و تمرکز اصلی روی مرحله معرفی محصول به بازار و فروش است.

در پروژه های بزرگ همانطور که در سالهای اخیر در ایران نیز شاهد آن بودیم مدیران پروژه به هیچ عنوان این بخش حساس را برون سپاری نمی نمایند و با در اختیار گرفتن مدیران بازار یابی خبره اقدام به راه اندازی تیمهای بازاریابی و دفاتر فروش نموده و تحت برنامه ای مدون محصول را به بازار معرفی و با قیمتهای کنترل شده به فروش می رسانند.

ولی در خصوص پروژه های کوچکتر شرایط پیچیده تر خواهد بود. در بازارهای مدرن نیز فروش این پروژه ها همانند ایران برون سپاری می شود اما به نحوی بسیار هوشمندانه. مالکین پروژه با حساسیت بسیار سوابق و توانمندیهای متخصصین این حوزه یعنی مشاورین املاک را بررسی و با مناسب ترین آنها مصاحبه می کنند. در خصوص قیمت و برنامه آنها سوال می کنند و در نهایت “یک” مشاور را به عنوان “مشاور” خود بر می گزینند.یک قرار داد انحصاری فروش چاره مشکل آنهاست.حال هم مشاور می داند مسئویت فروش این پروژه با اوست و اگر درست برنامه ریزی ننماید فقط زمان و پول و اعتبار خود را هزینه نموده و هم مالک پروژه کنترل کافی روی نحوه معرفی محصول عزیزتر از جانش به بازار خواهد داشت.

حال قیمت گذاری هوشمندانه و با مشورت مشاور خبره و بر اساس گزارشات مقایسه ای انجام خواهد شد و مشاور خود را بخشی از پروژه می داند و فرصت می یابد در خصوص آن به دقت اطلاعات کسب کند و برای معرفی ان برنامه ریزی کند. مشاور با خیالی آسوده ترتیب یک بازدید عمومی باشکوه را میدهد،تمامی مشتریان بالقوه را مطلع می کنند، بروشور و کاتالوگ تهیه می کند،تبلیغات محیطی انجام می دهد، مقاله و مطلب تهیه می کند و اطلاعات تمامی مشتریان علاقه مند را ثبت می کند .تعداد بازدیدها مشخص است و سوابق هر مشتری قابل ردیابی است. بازخورها ثبت می شود و مالک هر زمان می تواند به آن دسترسی داشته باشد.پنهان کاری و رفتارهای توهین آمیز مشاورین که گاها منجر به شکل گرفتن تجربیات بد برای مشتریان می شود از بین خواهد رفت و در نهایت تمامی پیشنهادها به شکلی واحد به مالک ارائه خواهد شد.حتی چانه زنی نهایی نیز توسط مشاور انجام خواهد شد.معمولا حتی فروشنده خریدار را نمی بیند و تمامی کار بر عهده مشاور اوست. مالک صرفا با یک نفر در ارتباط خواهد بود لذا کاملا بر همه چیز تسلط دارد و مشاور نیز می داند حرف او حرف نهایی در بازار است و با خیالی آسوده برنامه بازاریابی خود را پیش میبرد.البته هر زمان مشاور به تعهدات خود عمل ننماید و یا در انتهای زمان تعیین شده مالک مجاز به عزل او و انتخاب مشاوری دیگر خواهد بود.

حال شاید این سوال پیش آید که تکلیف بقیه مشاورین چه می شود؟ شاید مشتری ملکی با مشاوری دیگر همکاری کند؟

در اینجا مشکل بنیادی سیستم پرداخت کمسیون در کشور مطرح می شود.در کشورهای دیگر معمولا کمسیونی در حدود شش درصد از طرف فروشنده به عنوان کسی که قصد فروش محصولش را دارد بر اساس یک قرارداد قانونی همزمان با عقد قرارداد و از محل اولین دریافتی به مشاور اختصاصی او پرداخت می شود.البته در قبال این کمسیون توقعات نیز از مشاور بالا خواهد بود. به طور معمول خریداران نیز مشاورین اختصاصی دارند و مشاورین خریدار کمسیون خود را که نیمی از دریافتی مشاور فروشنده است از او دریافت میکنند.در صورتیکه مشاور فروشنده، خود مشتری را به طور مستقیم یافته باشد تمام این کمسیون به او تعلق می گیرد که البته این امر خیلی مرسوم نیست و حتی در بسیاری از مناطق از لحاظ قانونی ممنوع است زیرا اعتقاد بر این است یک نفر نمی تواند مشاور امینی برای دو طرف یک معامله باشد.

در این شرایط فروشنده با یک نفر و خریدار نیز با یک نفر در ارتباط هستند ولی این مشاورین هستند که با تمامی مشاورین دیگر در ارتباطند ،چانه می زنند و در نهایت معامله را به سرانجام می رسانند. مشاورین به راحتی اطلاعاتشان را در اختیار طرف دیگر قرار می دهند و همه چیز شفاف است.مشاورین با هم همکاری می کنند و در عین حال بر اساس سیاستهای مشتریان خود عمل می کنند و کار در کنترل مشتریان (فروشندگان و خریداران) است.

به عنوان فروشنده آیا بهتر است با یک مشاور کار کنید که با تعداد زیادی نماینده خریدار (و یا خریدار) در ارتباط است یا با تعداد زیادی مشاور که هر کدام با تعداد زیادی خریدار(که احتمالا مشترک نیز هستند) ؟ تعداد مشتریان بالقوه در هر مقطع زمانی تعدادی تقریبا مشخص و ثابت است، حال اگر شما کار را به یک مشاور کاردان بسپارید و خیال او را از بابت پرداحت کمسیون آسوده نمایید به طور قطع او می تواند این تعداد محدود مشتریان را از راههای گوناگون برای محصول شما بیابد و از آن مهمتر می تواند محصول شما را نیز به بهترین نحو ارائه نماید.این مشاور هوشمند حتی اگر مشتریان بالقوه با مشاورین دیگر در ارتباط باشند حاضر به تقسیم سهم خود با آنان خواهد شد و در زمان تعیین شده معامله را با قیمت مورد تایید مالک، نهایی خواهد کرد.

آیا کار با یک مشاور هم فکر و هم سو با شما که کاملا با شرایط ملک شما و همچنین خواسته ها و سیاستهای شما آشناست و نسبت به فروش آن احساس مسئولیت می کند از کار با تعداد نامشخصی از مشاورین ناشناس که شاید حتی هیچگاه شما یا حتی ملک شما را ندیده اند سودمندتر نخواهد بود؟

قطعا در چنین شرایطی مالکین می توانند سطح توقعات خود را از مشاور خود بالاتر ببرند و مشاورین نیز برای عقد چنین قراردادهایی می بایست پیشنهاداتی قابل رقابت با سایر مشاورین برای جلب نظر فروشندگان ارائه نمایند .شاید در این شرایط مشاورین فرصتی بیابند تا نقش خود را به عنوان مشاور به معنای واقعی ایفا نمایند.

شاید  بتوان گفت این بازار سنتی است که مشاورین را به این سبک کار کردن سوق داده و بسیاری از رفتارهای ناپسند که همه در بازار املاک با آن آشنا هستیم به حکم قوانین نانوشته این بازار سنتی است و آنها برای موفقیت چاره ای جز تبعیت از این قوانین ندارند.

حالت اول بازار سنتی:

1

فرض کنیم خانه شماره سه گزینه مناسب برای مشتری شماره یک است. هر خانه به بیشتر مشاورین سپرده شده و مشتریان نیز با بیشتر مشاورین در ارتباطند. در این حالت مشاورین انگیزه و همچنین فرصت کافی برای تمرکز روی هیچ یک از این املاک را ندارند و بیشتر در نقش معرف در تلاشند بیشترین تعداد ملک را به بیشترین مشتریان معرفی کنند و امیدوارند تا شانس با آنها یار باشد و معامله توسط آنها انجام شود.در واقع در این روش تکیه بر کمیت است تا کیفیت. در تصویر دوم همانطور که قابل ملاحظه است، مشتری بالقوه از راههای گوناگونی می تواند به خانه مورد نظر برسد.اینجاست که مبارزه آغاز می شود و همه در تلاشند تا با چرب زبانی ،تخفیف دادن و یا حتی دوز و کلک مشتری را به خود جلب کنند.در بسیاری مواقع مشتری در این شرایط احساس خطر می کند و یا احساس می کند این ملک ارزنده نیست.در بازار به اصطلاح می گویند ملک و یا مشتری خراب شده است.

در بهترین حالت سرانجام یکی از مشاورین به هر طریقی که شده، موفق خواهد شد معامله را به سرانجام رساند که در این میان قطعا از اعتبار و ارزش ملک کاسته شده است.

حالت دوم بازار مدرن:

1 (1)

در این حالت هر کدام از خانه ها به یک مشاور به صورت احتصاصی سپرده شده.مشتریان ممکن است مانند مشتری شماره یک با چندین مشاور کار کنند و یا مانند مشتتری شماره دو و سه با یک مشاور به صورت اختصاصی. در این حالت مشاورین با یکدیگر بیشتر در ارتباطند چون در خصوص کمسیون خود مطمعن هستند.ضمنا مشاورین تمام انرژی خود را صرف می کنند تا خانه ای که به صورت اختصاصی در اختیار آنان است را در زمان و به قیمت توافق شده به فروش برسانند.در این حالت کیفیت معنا می یابد و مشاورین به معنای واقعی می بایست به عنوان بازاریاب نقش ایفا کنند.

در تصویر دوم فرض بر این است مشتری یک با مشاورین گوناگون کار می کند . قطعا با تبلیغات گسترده مشاور سه، این مشتری با او آشنا خواهد شد و مشاور سه نیز با اعتماد به نفس و به عنوان نماینده تام مالک در خصوص قیمت و شرایط مذاکره خواهد کرد (زیرا مطمعن است که تنها او قیمت را اعلام می نماید).در این میان قطعا مشتری نیز تجربه ای بهتر خواهد داشت و گرفتار بازار گرمی ها و پیچیدگیهای معمول مشاورین نخواهد شد.

در تصویر آخر فرض بر این است که این مشتری با مشاوری دیگر در ارتباط است. در این حالت با توجه به شفاف بودن وضعیت کمسیون مشاورین با هم ارتباط بیشتری خواهند داشت و با همکاری مشاور سه و یک به عنوان نمایندگان طرفین معامله به بهترین فرم قابل انجام خواهد بود .

شاید اجرای درست این مدل نیازمند برخی زیرساختهای قانونی باشد که نیازمند همکاری قانون گزاران و اتحادیه های صنفی است و البته به نظر می رسد وقت آن فرارسیده باشد تا در این خصوص اصلاحاتی صورت گیرد، اما تا فراهم شدن این امکانات تیم ما در اینپلاک پیشنهادات و بسته های جالبی منطبق با این رویکرد آماده نموده که مطمعنا برای فروشندگان و سازندگان هوشمند جذاب خواهد بود .اگر شما نیز لزوم این تغییر را حس نموده اید حتما برای اطلاع از این شرایط با ما تماس بگیرید  .

۲۹ آذر ۹۶, ۰۸:۰۰

منبع: اینپلاک

آیا این صفحه را دوست دارید؟